عادات رسانه‌ای و ارتباطات یکپارچه بازاریابی؛ رابطه فرهنگ مصرفی رسانه و جذب مخاطبان (مطالعه ای در مراکز جراحی خاص)

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی کارشناسی ارشد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم انسانی و اجتماعی، دانشگاه کردستان، ایران

2 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم انسانی و اجتماعی، دانشگاه کردستان، سنندج، ایران

3 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم انسانی و اجتماعی، دانشگاه کردستان، ایران

10.22034/scart.2023.138948.1300

چکیده

 هدف از این مطالعه بررسی عادات رسانه‌ای و ارتباطات یکپارچه بازاریابی؛ اثرات فرهنگ مصرف رسانه‌ای در جذب مخاطبان مراکز جراحی خاص در شهرهای سنندج و همدان است. فرهنگ مصرف رسانه‌ای بخش بزرگی از زندگی روزمره افراد را شامل می‌شود و تفاوت‌های این زمینه از ویژگی‌های فردی، موقعیتی و ساختاری برگرفته از نوع جامعه یا موقعیت اجتماعی نشأت می‌گیرد. از طرفی تمایل به زیبایی بخش مهمی از هویت فرد است و ظاهر مطلوب، تصور شخص نسبت به خویش را بهتر می‌کند و به او اعتماد به نفس می‌دهد. امروزه تحولات فرهنگی در جوامع متعدد و نیز افزایش نگرانی مردم درباره وضعیت ظاهری خود، تقاضای بسیاری برای انجام جراحی زیبایی را به دنبال دارد. افزایش تمایل به جوان‌تر دیده شدن و نتایج بهتر ظاهری این درمان‌ها، سبب جذابیت جهانی خدمات زیبایی پوست و مو شده است. با پیشرفت تکنولوژی دیجیتالی، کسب‌وکار خدمات زیبایی پوست و مو نیز پرطرفدار شده است. این تحقیق از نظر هدف از نوع کاربردی و بر حسب روش توصیفی است زیرا نتایج این پژوهش می‌تواند پژوهشگران فعال در این حوزه را نیز قادر به استفاده از مطالب آورده ‌شده در چارچوب طرح‌های تحقیقاتی خود کند. همچنین تحقیق حاضر از لحاظ اجرا از نوع توصیفی – پیمایشی می‌باشد. پژوهش حاضر از منظر شیوه گردآوری داده‌ها، یک پژوهش مطالعه موردی است. در تحقیقات توصیفی محقق به دنبال چگونه بودن موضوع است که شامل جمع‌آوری اطلاعات برای آزمون فرضیه یا پاسخ به سؤالات مربوط به وضعیت فعلی موضوع مورد مطالعه می‌شود. در این تحقیق از روش پیمایشی نیز استفاده گردیده است. با توجه به ساختار مسئله از روش فرایند تحلیل سلسله مراتبی (AHP[1]) استفاده شد. پس از شناسایی عادات رسانه‌ای مؤثر به کمک پرسشنامه، مدل‌سازی شد و اولویت‌ها تعیین گردید. وزن نهایی هر یک از استراتژی‌های IMC[1] مشخص و  این استراتژی‌ها رتبه‌بندی شدند.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

Media habits and integrated marketing communications: The relationship of media consumption culture and attractiveness of surgery centers

نویسندگان [English]

  • Mahin Maleki Zaeem 1
  • Reza Shafei 2
  • Farhad Vafaei 3
1 Master's student in Business Administration Department of Business Management, Faculty of Humanities and Social Sciences, University of Kurdistan, Sanandaj, Iran
2 Associate Professor, Department of Business Management, Faculty of Humanities and Social Sciences, University of Kurdistan, Sanandaj, Iran
3 Associate Professor, Department of Business Management, Faculty of Humanities and Social Sciences, University of Kurdistan, Sanandaj, Iran
چکیده [English]

The purpose of this study is to investigate media habits and integrated marketing communications; The culture of media consumption in the audience of special surgery centers in the cities of Sanandaj and Hamadan. The culture of consuming large media includes people's daily life and the differences in this field are individual, situational and structural characteristics derived from the type of society or its social situation. On the other hand, beauty has existed in human nature since the past. The increasing desire to look younger and the better results of these treatments have caused the global appeal of skin and hair beauty services. With the advancement of digital technology, the business of skin and hair beauty services has also become popular. This research is applied in terms of purpose and descriptive in terms of method because the results of this research can enable active researchers in this field to use the given materials in the framework of their research projects. Also, the current research is descriptive-survey in terms of implementation.
The current research is a case study from the point of view of data collection. Survey method has also been used in this research. According to the structure of the problem, the Analytical Hierarchy Process (AHP) method was used. After identifying effective media habits with the help of a questionnaire, it was modeled and priorities were determined. The final weight of each IMC strategy was determined and these strategies were ranked.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Media habits
  • integrated marketing communications
  • consumer culture
  • special surgery centers

مراجع

منابع   
اسکندری، زلیخا (1395). بررسی تأثیر تبلیغات رسانه‌ای بر تمایل افراد به جراحی زیبایی در مراکز جراحی زیبایی (مطالعه موردی: استان کرمانشاه). پایان ­نامۀ کارشناسی ارشد، دانشگاه کردستان. سنندج.
اقبال، رویا (1390). بررسی تأثیر انواع تبلیغات رسانه‌ای به عنوان یکی از استراتژی‌های بازاریابی در رفتار خریداران خودروی سواری. پایان­نامۀ کارشناسی ارشد، دانشگاه پیام­نور استان البرز. کرج.
بلوریان تهرانی، محمد (1397). کمپین تبلیغاتی بازرگانی از ایده تا اجرا. تهران: شرکت چاپ و نشر بازرگانی.
بیربیک درویش وند، زهرا (1394). انتخاب بهترین روش ارتباطات بازاریابی یکپارچه به روش AHP در برج تجاری یادمان استان البرز. پایان­ نامۀ کارشناسی ارشد، دانشگاه پیام نور. کرج.
بیگلری، فاطمه (1394). بررسی عادت رسانه‌ای مخاطبان و تعیین اثربخشی فعالیت‌های تبلیغاتی شعب بانک رفاه شهر کرمانشاه. پایان­نامۀ کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی. کرمانشاه.
توسلی، غلامعباس؛ مدیری، فاطمه (1391). بررسی گرایش زنان به جراحی زیبایی در شهر تهران. مطالعات اجتماعی ـ روان‌شناختی زنان، 10 (1)، 61-80.
خجسته، حسن (1381). درآمدی بر جامعه‌شناسی رادیو. تهران: انتشارات تحقیق و توسعه صدا.
خدادادحسینی، سید حمید؛ روستا، احمد؛ خلیلی‌شجاعی، وهاب (1394). مدیریت تبلیغات: از تئوری تا عمل. تهران: نگاه دانش.
دالوند، اعظم (1397). شناسایی و اولویت‌بندی عوامل مؤثر بر ارتباطات بازاریابی یکپارچه. پایان­ نامۀ کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد اسلامی، واحد نراق.
داودی، حمید (1395). بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی بر افزایش فروش داخلی محصول قالی سلیمان. پایان­نامۀ کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد نراق.
رونق ششکلانی، مهرناز؛ پناه­علی، امیر؛ لطفی، علیرضا؛ قویمی، محمدعلی؛ احمدپور پورناکی، فرزین (1397). مقایسه تصویر بدن و رضایت از زندگی در متقاضیان جراحی زیبایی و جراحی ­شدگان در بخش جراحی فک صورت و زیبایی بیمارستان آموزشی درمانی امام رضای شهر تبریز. علوم پزشکی رازی، 25(173 )، 12-23.
شریفی، مهدی؛ امیدی، افشین (1398). نظریه‌های رسانه: همراه با رویکردهای نوین. تهران: نشر ادیبان روز.
شهرام‌نیا، سید امیرمسعود؛ مرندی، زهره؛ محرابی کوشکی، راضیه؛ سیستانی، محسن (1394). رابطه مصرف رسانه‌ای و سرمایه فرهنگی. فصلنامه علمی-پژوهشی رفاه اجتماعی، 15 (59)،  189-221.
صالحی، صادق؛ امامقلی، لقمان (1398). رسانه، فرهنگ و رفتارهای محیط زیستی (مطالعه موردی: شهروندان سنندج). فصلنامه علمی جامعه‌شناسی فرهنگ و هنر، 1 (1)، 71-48.
صمدی، منصور (1387). بررسی و تعیین آمیخته ترفیع مناسب برای محصولات لبنی با استفاده از روش تصمیم‌گیری چندمعیاره.  نشریه اقتصاد کشاورزی و توسعه، 16 (64)، 97-117.
عصام؛ معصومه (1381). درک رادیو. تهران: انتشارات تحقیق و توسعه صدا.
علیزاده اقدم، محمدباقر؛ آقایاری هیر، توکل؛ سلطانی، سعید؛ انصاری­اوزی، نسرین (1401). تبیین ارتباط مصرف رسانه‌ای و دینداری با رفتار باروری زنان (مورد مطالعه: زنان متاهل 15-49 ساله، شهر تبریز). فصلنامه علمی جامعه‌شناسی فرهنگ و هنر، 4 (1). 100-83.
عنایت، حلیمه؛ عنبری ‌روزبهانی، مهدخت (1396). بررسی علل روانی گرایش زنان به جراحی‌های زیبایی (مطالعه موردی: زنان 50-15) سال شهر شیراز. نشریه دانشگاه علوم پزشکی البرز، 7 (1)، 24 – 34.  
فامیلیان، فاطمه (1393). بررسی و رتبه‌بندی انواع رسانه تبلیغاتی و تأثیر آن بر افزایش فروش محصولات بهداشتی کلان­شهر تهران. پایان­نامۀ کارشناسی ارشد، دانشگاه پیام­ نور مرکز تهران غرب. تهران.
کاظمی کیله گلان، فریبا؛ پارسافر، سحر؛ افشاری، مریم؛ براتی، مجید (1396). نگرش­های اجتماعی - فرهنگی در مورد جراحی­های زیبایی و عوامل مرتبط با آن در دانشجویان دختر دانشگاه علوم پزشکی همدان: یک مطالعه ی مقطعی. پوست و زیبایی، 8(4 )، 185-194.
مهدی‌زاده، محمد (1391). مصرف فرهنگی و رسانه‌ای و مخاطبان فعال. فصلنامه علمی رسانه، 23 (4)، 25-42.
موسوی‌محب، سید مرتضی؛ عرب‌شیبانی، ندا (1400). بررسی عوامل مؤثر بر گرایش زنان به جراحی‌های زیبایی. هفتمین کنفرانس ملی مطالعات مدیریت در علوم انسانی.
یوسف‌زاده، حسن (1395). تحلیلی بر کارکردهای ارتباطات بازاریابی یکپارچه در صنعت هتلداری ایران با رویکرد تحلیل شکاف (مطالعه موردی: هتل‌های سنتی یزد). پایان­ نامۀ کارشناسی ارشد، دانشگاه علم و هنر یزد. یزد.
 
References
Arens, C. Weigold, M. F. Arens, W. F. (2009). Contemporary Advertising. McGraw Hill.
Breuning, E. E., Oikonomou, D., Singh, P., Rai, J. K., & Mendonca, D. A. (2010). Cosmetic surgery in the NHS: Applying local and national guidelines. Journal of Plastic, Reconstructive & Aesthetic Surgery, 63(9), 1437-1442.
Key, T. M., & Czaplewski, A. J. (2017). Upstream social marketing strategy: An integrated marketing communications approach. Business Horizons, 60(3), 325-333.
Meiseberg, B., & Dant, R. P. (2014). A cross-national comparison of the role of habit in linkages between customer satisfaction and firm reputation and their effects on firm-level outcomes in franchising. In Interfirm Networks: Franchising, Cooperatives and Strategic Alliances (pp. 99-124). Cham: Springer International Publishing.
Duhigg, C. (2012). The Power of Habit: Why We Do What We Do in Life and Business. Random House Publishing Group.
Gimlin, D. (2010). Imagining the other in cosmetic surgery. Body & Society, 16(4), 57-76.
 Henninger, C. E., Alevizou, P. J., & Oates, C. J. (2017). IMC, social media and UK fashion micro-organisations. European Journal of Marketing, 51(3), 668-691.
Shah, D., Kumar, V., & Kim, K. H. (2014). Managing customer profits: The power of habits. Journal of Marketing Research, 51(6), 726-741.
Kitchen, P. J., & Burgmann, I. (2015). Integrated marketing communication: Making it work at a strategic level. Journal of Business Strategy, 36(4), 34-39.
Mulhern, F. (2013). Integrated marketing communications: From media channels to digital connectivity. In The evolution of integrated marketing communications (pp. 11-27). Routledge.
Niemann-Struweg, I. (2014). An integrated communication implementation model for the post-2000 business environment. Public Relations Review, 40(2), 184-192.
Richetin, J., Osterini, D., & Conner, M. (2020). Predicting engaging in cosmetic surgery: A test of the role of doing and not doing cognitions. Journal of Applied Social Psychology, 50(1), 53-62.
Verplanken, B., Aarts, H., & Van Knippenberg, A. (1997). Habit, information acquisition, and the process of making travel mode choices. European journal of social psychology, 27(5), 539-560.
Verplanken, B., & Orbell, S. (2003). Reflections on past behavior: a self‐report index of habit strength 1. Journal of applied social psychology, 33(6), 1313-1330.
Wood, W., Quinn, J. M., & Kashy, D. A. (2002). Habits in everyday life: thought, emotion, and action. Journal of personality and social psychology, 83(6), 1281.

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار